摘要：文章在梳理跨境电商平台网络营销相关文献的基础上，总结出发展跨境电商网络营销有效做法，指出其发展过程中存在的问题，同时提出通过保障产品质量，注重建设高质量服务，有效利用大数据等有效对策，以此跨境电商网络营销的发展，提高跨境电商平台的竞争能力。
关键词：跨境电商；网络营销；文献综述
引言
跨境电子商务正处于快速发展的过程中，它不仅突破了国家间交易壁垒，加速了国际贸易联系，而且改变了传统的国际贸易惯例，实现世界经济的转型。近年来，与中国贸易总量增长乏力相比，这将成为未来我国对外贸易新的增长点（胡康，）。目前，跨境电商的发展存在着很多问题：例如不能完全保证产品质量、支付平台的安全性得不到保障、物流落后导致发展缓慢（陈敏等，）。跨境电子商务平台想要在大数据时代依靠互联网实现进一步地发展，就必须解决这些问题，而其关键就是展开网络营销。网络营销具有传统营销无法比拟的优势：不受时空限制，及时有效地整合和利用各种资源，加快企业运转效率；具有高辐射性，能加速产业间的融合和发展，便于形成优质新兴产业；具有快速蔓延的特点，加快优胜劣汰的竞争；节省了公司的总运营成本（李杨，）。对于跨境电商平台来说，网络营销功能主要包括交互，差异和全面三个特征，实现顾客与平台之间的双向实时沟通，便于顾客更加了解平台和产品，同时平台也对顾客需求有更深入的了解，满足顾客的个性化需求；另一方面，网络营销打破时空的限制，营销活动可以在世界各地进行，相比传统营销，覆盖范围更广，传播时间更长（王佳，）。本文对国内外关于跨境电商网络营销研究进行梳理和评价，总结出发展跨境电商网络营销的关键环节及有效做法。
1、跨境电商网络营销存在的问题
1.1 产品同质化严重，质量参差不齐
由于技术欠缺，跨境电商平台难以准确了解目标市场中每个消费者的实际需求。因此，平台以往营销方式是将目标市场看作一个同质化市场，消费者在标市场中具有类似的需求特征，并且基于这种需求特征设计制造产品（王佳，）。然而人们的需求却是多样化的，很多电商平台的产品丰富度跟不上消费者的需求，产品缺乏个性特点，另一方面，热销产品供应商都有自己的销售或代理商，加重产品同质化，竞争力大大降低（彭聪，）。此外，跨境电商平台核心产品类别太少，缺少市场点有率排名高的产品，让其面临严峻的挑战（王丽芳，）。跨境电商行业涉及多方市场实体和渠道，导致供应商的质量不同，产品真实性难以保证，各大平台的销售假冒商品的情况层出不穷（彭哨，）。为了谋取利润，众多商家一味降价销售，陷入无休止的价格战中，而盲目降价销售的产品，质量普遍低劣，非常不利于市场的良性发展（张小英，）。另外，部分入驻商家没有正规的授权资格，真假产品混合销售（张晓珍，）。市场体系不健全，忽视管理和监督，同时一些平台法律意识薄弱，侵犯知识产权，这造成产品在质量上存在许多问题（彭聪，）。
1.2 服务质量有待提高
跨境电商平台的服务水平对顾客对于平台的选择造成直接影响，低水平的服务极大地降低顾客的忠诚度，影响顾客的再次消费（王佳，）。服务质量的高低也影响营销效果，不能让顾客满意的服务直接影响产品销量和平台口碑（罗慧，）。跨境电商平台是互联网时代新型的集成中间商，目前正处于成长阶段，提供产品信息、订货、结算、通关、物流、仓储、融资等一系列复杂的综合服务能力欠缺，有待提升；同时，错误的企业战略也阻碍了综合服务能力的提高与发展（吕雪晴，）。在售后服务方面，由于缺乏公权力和合理有效的纠纷解决机制，纠纷处理困难，顾客对售后服务较为不满，易对平台造成危机（黄亦薇，）。另外，平台不注重差异化服务，根据市场营销策略理论来说，在细分市场下，差异化服务组合可以让企业平台区别于对
手，提高平台竞争力。跨境电商平台同质化的服务并没有让顾客获得优质的体验（张晓珍，）。
1.3 跨境电商平台在大数据运用上存在问题
大数据技术在跨境电商网络营销中发挥极大的作用。根据大数据技术，跨境电商平台能对消费者行为、意愿进行有效分析，有效把握消费者需求和市场动向，提高网络营销效率（王佳，）。虽然目前已进入数据时代，但跨境电商平台实际掌握的数据还只是九牛一毛，数据稀缺且价值低。从电商本身考虑，多数电商平台对大数据技术认知不足和投入不足，难以精准全面地分析，降低了营销效果（王佳，）；从人才方面考虑，大数据下的跨境电子商务平台发展势头迅猛，但目前极度缺少复合型的专业人才，同时电商平台对于解决实际问题能力的中级电商人才需求旺盛（蔡建惠，）。另一方面，跨境电商平台在收集数据，存在泄漏消费者隐私的风险。为进行消费者的行为分析，平台必然涉及消费者真实信息。但平台对于保护消费者隐私意识较淡薄，且技术也有所欠缺，若发生消费者隐私泄漏情况，不能进行及时有效地补救（毛宁，）。这导致消费者不信任电商平台，消费者为自我保护提供虚假信息或关闭隐私数据的权限，使平台无法收集分析出高价值信息（张楚，）。
1.4 物流成本高，时间空间跨度大
由于多数跨境电商平台成立时间较短，在物流方面，存在诸多问题。跨境物流相比国内物流，多了出入境和海外运输的过程，空间跨度较大，消耗大量时间和金钱，极大地降低了顾客满意度（王丽芳，）；物流自动化程度低，信息化程度也不高，特别是国际段的物流信息难以追踪，造成包裹丢失现象，阻碍跨境电商的发展（申君歌，）。从跨境电商本身特征分析，跨境电商具有种类多、数量小、频率高的特征，这加大了海关部门工作量，影响通关流程也增大了成本（孙蕾等，）。从物流供应链角度分析，一些平台的货物经由保税区到国内销售，跨境产品通关过程繁琐复杂，商品通过时效性差，周转时间较长（王孟博，）。从跨境电商物流体系分析，我国的物流基层设施有待完善，跨境的仓储、运输、通关等方面有待提高，整体跨境电商物流体系不健全，导致物流效率较低（计春阳等，）。
1.5 支付平台安全信任和费用问题
根据研究发现，支付方式要具有多样性、便利性和安全性的特点，只有当消费者认为，通过平台购物的支付环节是受保护且保密的，消费者对其产生信任后，才有可能产生购买意愿（巨春苗，）。然而跨境电商支付平台安全信任和费用问题极为突出，电商平台通常使用第三方进行结算，在电子支付过程中，存在系统漏洞导致信息泄露、病毒侵入威胁用户账户安全的风险。同时，结算第三方会收取一定比例的支付费，消费者因此支付更多中间费用（陈敏等，）。跨境电商的支付手段也具有局限性，买方在进行付款时会受到支付手段的制约。美国亚马逊囊括了几乎所有的在线支付手段，但国内第三方支付平台还尚未全面进入国外市场（蔡征洋）。另外，考虑到跨境电商交易具有虚拟性，这导致一些欺诈、洗钱等非法行为易发生，使电商交易信用风险增加（王明宇，）。
1.6 跨境电商人才缺失严重
传统国际外贸企业都在向跨境电商平台转型，对人才的需求也在不断变化，但在当今的国内大学，国际商务专业的人才培养方案仍然采用传统模式，无法满足市场的实际需求（蔡建惠，）。当前跨境电商平台需要人才各方面的综合能力要求越来越高，而目前培养的人才能力单一，缺乏整体性思维，动手能力差，综合能力较低，不符合日益发展的平台对于人才的要求（王丽芳，）。根据数据分析，电子商务运营和推广人才对于跨境电子商务平台来说非常稀缺，平台需要人才进行运营和管理，运用网络营销手段对产品进行推广；另外，平台也十分需要一批关于IT和美工的技术性人才，进行产品研发和策划，达到美学和视觉营销效果（马欢欢，）。在实际发展中，传统企业营销方案与管理方式并不适合跨境电商平台的建立与发展，当前平台缺失专业的相关管理人才和网络技术人才，因此对平台营销策略改革和创新迫在眉睫（周焕月，）。
2、提升跨境电商网络营销相关对策
2.1 提高产品差异化，完善产品质量
跨境电子商务平台需要从多方面加强产品质量管理，保证产品质量，消除消费者顾虑。从产品供应方面，平台应加强完善产品供应链，扩大合作规模，建立多样化合作渠道，为消费者提供更多选择，避免商品同质化（王孟博，）、（冯亚中，）。从保障正品率方面，平台应在售前、售中、售后三个环节都重视对商品质量的监管。售前环节加强商品的供应链管理，寻求稳定的优质货源；售中环节配合第三方检查，打造平台正品保障形象；完善售后服务机制，提高解决问题的效率（王佳，）。从消费者需求方面，平台应分析用户市场，注重用户分类化，从消费者的客观需求出发提供较为契合的产品，满足其消费心理（陈红梅，）。同时，跨境电商平台应完善相关的产品质量和营销方案，提升产品创新意识，