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解析作者唧唧堂管理学研究小组：Santa审校
唧唧堂管理学研究小组：悠悠推送编辑
悠悠
1、企业社会政治能动性与企业价值
利益相关者长期以来一直在向企业施加压力，要求它们在创造股东财富的同时还提供社会利益。这种利益传统上以企业社会责任的形式出现。然而，许多利益相关者现在期望公司通过表达公众对党派社会政治问题的支持或反对来展示其价值观，这种现象被作者称为“企业社会政治行动主义”（CSA）。此类活动不同于普遍青睐的企业社会责任，有可能加强和切断利益相关者的关系，从而使其对企业价值的影响不确定。运用信号传递和筛选理论，作者分析了来自39个行业的家公司的起CSA事件，发现CSA会引起投资者的不良反应。投资者将CSA评估为企业分配资源的信号，这些资源从以利润为导向的目标转移到了结果不确定的风险活动。作者进一步确定了两组调节因素：（1）CSA偏离关键利益相关者的价值观和品牌形象；以及（2）CSA资源实施的特点影响投资者和客户的反应。这些发现为营销理论和实践提供了新的重要提示。
参考文献：BhagwatY,WarrenNL,BeckJT,WatsonGF.CorporateSociopoliticalActivismandFirmValue.JournalofMarketing.;84(5):1-21
2、广告和研发对破产生存的影响：一把双刃剑
广告和研发（R＆D）通过增加销售和股东价值使公司受益。然而，当一家公司破产时，其过去的广告和研发的累积影响可能是一把双刃剑。一方面，它们增加了公司预期的未来现金流，从而增加了破产法院决定公司能够生存的可能性。另一方面，它们增加了公司资产的清算价值，从而降低了破产法院裁定公司能够生存的可能性。作者认为，广告和研发能否增加或减少破产生存，取决于公司的供应商相对于其他债权人对破产法院判决的影响。当供应商具有较高（vs.较低）的影响力时，广告和研发会增加（vs.减少）破产生存率。对1,起破产案例进行的实证分析表明，如果破产公司债务至少有35％-38％（18％-21％）的是从供应商处借来的，则广告（研发）可以提高破产存货率，而当此百分比低于此水平点时则会降低破产存活率。样本外机器学习验证表明，通过考虑公司的广告和研发，预测破产客户是否能够生存的能力可以显著提高。
参考文献：JindalN.TheImpactofAdvertisingandRDonBankruptcySurvival:ADouble-EdgedSword.JournalofMarketing.;84(5):22-40.
3、协同市场驱动：同行企业如何通过集体行动开拓市场
企业通常将开发市场作为其长期战略的一部分。按照惯例，市场营销研究通过强调企业超越同行的努力来解释这个复杂的过程。虽然这种强调是有价值的，但它忽视了市场演变中另一个主要力量的作用：同行企业之间的集体行动。为了填补这个空白，此文将“协同市场驱动”概念化，将其定义为一种集体战略，即同行企业之间以及与其他参与者持续合作，以提高整体竞争力的方式开发市场。这种概念化包括引发同行企业动员采取集体行动并与其他市场参与者联合的触发因素；还确定了该联盟如何将集体资源转化为市场驱动力。这些理论上的贡献基于对美国手工酿酒厂崛起的多方法分析，为那些在缺乏足够资源单独开拓新市场的公司提供了另一种行动方案。
参考文献：MacielAF,FischerE.CollaborativeMarketDriving:HowPeerFirmsCanDevelopMarketsThroughCollectiveAction.JournalofMarketing.;84(5):41-59.
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4、当希望也很强烈时，强烈的焦虑感会促进新产品的采用
新产品可以唤起预期的情绪，例如希望和焦虑。一方面，消费者可能希望创新产品能够产生与目标一致的结果；另一方面，他们也会对目标不一致的可能结果感到焦虑。作者展示了这一具有挑衅性和反直觉的发现，即当希望也很强时，对新产品的潜在目标不一致结果的强烈焦虑实际上会增强（而不是削弱）相应的采纳意向（研究1）和实际采用（研究2和3）。作者测试了行动计划（一种细化的形式）和对结果的控制感作为一系列中介来解释这种影响。他们发现，即使考虑了其他解释，如痛苦/收获的推论，对实现目标一致的结果的信心，全局的阐述，情感的预测和积极的推理，所提出的机制仍然有效。从管理上讲，研究结果表明，将新产品推向市场时，如果希望和焦虑感都很强，那么新产品的采用率可能最高。调查结果还指出了营销人员增强希望、焦虑的方式，并建议在希望也很强的情况下，使用可能引起焦虑的策略（例如在广告和包装中使用免责声明）可能不会阻止产品采用。
参考文献：LinY-T,MacInnisDJ,EisingerichAB.StrongAnxietyBoostsNewProductAdoptionWhenHopeIsAlsoStrong.JournalofMarketing.;84(5):60-78.
5、把抱怨的顾客变成忠诚的顾客：投诉处理的调因素-顾客忠诚关系
公司花费大量资源来回应顾客的抱怨，而市场营销专业在支持企业提高顾客忠诚度方面有着悠久的历史。作者质疑这种回应是否总是有根据的，或者其有效性是否取决于经济、行业、客户-企业、产品/服务和客户细分因素，这些因素可能会改变公司在投诉管理方面的竞争动机。为了考虑这个问题，作者们整合了经济和市场营销理论，并通过对35,名投诉客户的抽样调查，调查了影响投诉恢复的因素-客户忠诚度关系，这些客户的投诉时间跨度为10年，涵盖了经济部门、行业和公司。总的来说，作者发现在快速增长的经济体中，对于竞争更激烈的行业、奢侈品、以及对定制有更高期待和更高满意度的客户，关系修复-忠诚关系更为牢固。相反，当顾客对产品、服务可靠性的期望值较高时、对制成品、以及男性，关系修复-忠诚关系就较弱。作者讨论了这些结果对管理者、决策者和研究人员更有效地管理客户投诉的影响。
参考文献：MorgesonFV,HultGTM,MithasS,KeininghamT,FornellC.TurningComplainingCustomersintoLoyalCustomers:ModeratorsoftheComplaintHandling–CustomerLoyaltyRelationship.JournalofMarketing.;84(5):79-99.
6、速度加快，尺寸缩小：产品视频中的动画移动速度如何影响尺寸评估和产品评估
数字广告通常会显示看似自发移动的静止产品的视频内容。六项研究证明了基于速度的缩放效果。例如，消费者在移动速度更快的视频中会感觉静止的产品看起来更小，这是由于他们从动画代理（例如，动物，人类）中看到的大小-速度的反向关系。支持基于学习的大小-速度关联的跨域知识转移模型，这种基于速度的缩放效果（1）当消费者认为产品的运动模式与动画代理的运动模式不太相似时减少；（2）当动画代理的基本域中的正大小-速度关联可访问时则相反；（3）对于对目标产品领域有更多了解的消费者会减弱；（4）当突出显示明确的产品大小信息时，可以减轻这种关联。此外，通过减小评估的产品尺寸，快速的动画移动速度可以正面或负面地影响付款意愿，具体取决于消费者的尺寸偏好。
参考文献：JiaH(Michael),KimBK,GeL.SpeedUp,SizeDown:HowAnimatedMovementSpeedinProductVideosInfluencesSizeAssessmentandProductEvaluation.JournalofMarketing.;84(5):-.
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7、容忍和管理失败：客户回购管理的组织视角
虽然重新获得客户可以带来有益的结果，但是重新获得客户的过程对于员工来说往往是不愉快的，他们可能需要承认并解决失败问题。由于许多组织环境奖赏成功，惩罚失败，公司需要了解如何创造一个组织环境，以刺激顾客的重新获得。此研究探讨了容错文化与正式再获取策略对成功的顾客再获取管理的影响。借鉴组织设计理论和心理所有权理论，作者发现，失败容忍文化对再获得绩效具有倒U型的影响，因为适度的失败容忍增加了再获得尝试，而不会导致更多的失败或增加其严重性。相比之下，正式重新获得政策则具有正的线性关系。值得注意的是，正式重新获取策略与容错文化并不冲突，但增强了容错性对重新获取绩效的有益影响；正式重新获取策略为容错文化激发的重新获取尝试提供了指导。最后，研究结果显示，顾客再获取绩效与企业整体财务绩效正相关，这一发现强调了再获取管理在管理层和组织层面的重要性。
参考文献：VombergA,HomburgC,GwinnerO.ToleratingandManagingFailure:AnOrganizationalPerspectiveonCustomerReacquisitionManagement.JournalofMarketing.;84(5):-.
8、少即是多：心态如何影响消费者对负面属性减少的产品的反应
市场营销传播通常描述了产品负面特征的减少（例如，“我们的矿泉水现在使用的塑料减少了34％”）。此主张可以解释为相对于先前状态有所改善的趋势。这样的主张也可能引起人们对产品负面特征的