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摘要：移动互联网技术让营销环境发生了巨大变化。如何才能达到效果目标成为企业营销活动的头等大事。营销即传播，本文对传播学重点领域——效果研究中产生的理论进行了梳理，包括效果研究的4大范式、8大理论。并在此基础上对营销传播活动策划提出了可操作性的建议，希望能够对企业的营销传播活动提供参考。
前言要讲传播效果，先搞清楚一个问题：何为传播？
给传播下定义是一件极不容易的事情。为了让大家对传播有一个较为清晰的理解，我们从传播的类型来进行分析。
从图1来看，我们可以对传播学意义上的“传播”进行如下解析：
第一，凡有“信息”处，必有“传播”；反之亦然。因而，从广义上说，传播有人类传播，也有非人类传播。传播学的研究对象是人类传播。
第二，人类传播有非社会传播和社会传播之分。从传播的规模和性质来看，人际传播、组织传播和大众传播属于“社会传播”，而自我传播属于“非社会传播”（即没有直接加入社会过程的活动）。按照传播的规模，由小到大依次为自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。
例如：一位乒乓球运动员在比赛中比分落后，他在心里对自己说：“不要着急，打好每一个球，一定会赢！”(自我传播)
一个男孩子看到心爱的女孩子走过来了，涨红了脸，说不出话来。女孩子微笑着说：“你好。”(人际传播)
一位部门主管向下属群发邮件布置工作。(组织传播)
一位记者赶到火灾现场，进行采访、拍摄，随后进行编辑和撰稿。晚上，这条新闻在电视台播出。(大众传播)
第三，传播学的研究对象是人类传播，但不是人类传播的全部，而只是社会传播，即人际传播、组织传播、大众传播，并进而形成了传播学的三大分支学科：人际传播学、组织传播学、大众传播学。而自我传播属于心理学和思维科学的研究对象，不属于传播学的研究领域。
第二个问题，传播的主要特征有哪些？
0世纪以降，媒介形态的变革对人类的生活产生了无与伦比的影响。首先是报纸实现由小众传播向大众传播的转变，随后出现电影、广播、电视、录音带、卫星电视、传真等面向大众的媒介形态(见图)，因此，0世纪常常被称为大众传播时代。
大众传播，用三项特征来描述：
(1)针对较大数量的、异质的和匿名的受众。
()消息是公开传播的，在时间安排上通常可以同时到达大多数受众，在特征上是稍纵即逝的。
(3)传播者一般是某个复合组织，或者在某个复杂的组织之下运作，这通常需要庞大的开支。
0世纪90年代以来，崛起的互联网技术，正在对社会的各个层面产生着深刻影响。在传播领域，业已出现网络传播、移动互联传播、大数据传播、新媒体传播、全媒体传播、分众传播、小众传播、碎片化传播、互动传播等挑战大众传播的概念。或者说，至少我们可以发现传播正在发生如下一些变化：
(1)以往印刷技术和广播技术之间的清晰界限正在消失。
()我们正从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。
(3)我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个体需求而设计传播内容的窄播。
(4)我们正从单向的媒介转变为互动的媒介。
整合营销传播的创立者舒尔茨说，营销即传播，传播即营销。随着产品主导时代的逝去、关系营销的崛起以及社会化媒体的风起云涌，营销和传播融合的趋势愈加明显。营销本身就是一个传播信息的过程，传播本身就是为了更好的营销。基于这样的认识，本文希望通过介绍传播效果研究中的八个主要理论，为我们的营销传播策划有所裨益。
全文分为三个部分：
第一部分是传播效果研究的范式转移，即对效果研究的概括介绍；
第二部分是传播效果理论，即对八个传播效果理论的引介；
第三部分是营销传播策划，包括传播效果的界定与营销传播策划模型。
一、传播效果研究的范式转移传播效果研究始于第一次世界大战时期，发展至今，对于效果大小的认知有一个变化的过程。我们将传播效果研究的轨迹概括为魔弹论、有限效果论、适度效果论和强大效果论等四个阶段，也叫四大范式(见图3)。
1、魔弹论时期—年代是魔弹论盛行的时期。魔弹论，也称子弹论，枪弹论，皮下注射论。是关于早期媒介——受众关系的一种简单机械的认知模式。在0年代到二战前占据主流。枪弹论认为软弱的受众就像射击场上的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介产生大致相同的反应。一战期间，双方利用大众媒介展开心理战，精心设计的宣传信息充斥着国家的新闻报道。协约国的战争宣传非常成功，以至于战后有人认为德国的投降是因为受到了协约国宣传的欺骗。在这一时期所进行的著名的拉斯韦尔的宣传分析和著名的广播剧恐慌研究在某种程度上都为魔弹论提供了注解。到了二战之前，很多人都担心，希特勒式的煽情政客可能利用大众媒介的力量在美国进行煽动。为了应对这种恐惧心理，军方成立了宣传分析研究所，进行大规模的宣传，教育美国人民识别宣传技巧，这就是著名的炉边谈话。
《大众传播效果研究的里程碑》一书认为魔弹论的命题有：
(1)因为来自不同的背景，没有共同的规范、价值观和信仰，所以生活在大众社会中的人们过着一种相互隔绝的生活，彼此之间的社会控制极其有限；
()像所有的动物一样，人生下来就具有一系列共同的本能，这决定他对周遭世界做出何种的反应；
(3)因为人们的活动不受社会关系的影响，而受共同本能的牵引，所以个体对事件(如媒介信息)的参与方式是相同的；
(4)人类的遗传天性和相互隔绝的社会状况使人们以相同的方式接受和理解媒介信息；
(5)因此，媒介信息就像符号“子弹”一样，击中每只眼睛和耳朵，对人类的思想和行动产生直接、迅速、一致，因而也是巨大的影响。
回过头来看，传播效果研究就是在包含这样的基本假设的理论框架中开始的。0世纪初，电影和广播出现不久，大部分人都认为媒介影响巨大，可以操纵大众。因此，在这种理论框架的指导下，对大众传播效果(或影响)的经验研究开始了。
、有限效果论时期—年代是有限效果论主导的时期。有限效果论，也叫弱效果或者最小效果定律。从一开始，魔弹论就未得到实证验证，一系列的研究反而发现大众传播的效果极其有限，如霍夫兰的劝服研究、佩恩基金会所进行的电影对儿童影响的研究、拉扎斯菲尔德所进行的伊利县研究等。于是，有限效果论成为从二战期间到50年代末60年代的主流思想。克拉伯在其年的《大众媒介的效果》一书中对这一时期的研究进行了如下总结：
(1)媒介的效果远不如一般人(无论是过去或现在)所想的那么强大。没有研究可以证明，人们对大众媒介讯息的注意和人们的想法、态度或行为之间存在一种简单的因果关系。
()许多研究发现，媒介讯息对受众确有一定效果，但是相对来说很微弱。
(3)如果媒介讯息要对受众产生影响，所需条件远比最初研究媒介的社会科学家们想象的要复杂得多。
3、适度效果论时期—年代是适度效果论时期。适度效果是在对有限效果的反思中产生的，赛弗林的《传播理论》认为在这一时期效果研究发生了如下变化：
(1)有限效果过分贬低了大众传播的效果，在某些情况下，大众传播可能有相当显著的效果；
()以往研究注重于探求大众传播对于态度及意见的影响，如果探求其他的因变量，也许会发现大众传播具有更大的效果；
(3)以往研究只问“大众传播对受众产生了什么影响”，却忘了另一个重要问题“受众要大众传播做什么”；
(4)以往研究只